古代到近代的商業(yè)經(jīng)營，主要靠的是好的產(chǎn)品和聲譽。所謂“有口皆碑”，消費者口口相傳，質(zhì)量信譽高于一切。如藥王“同仁堂”靠的就是長期堅持用料(藥材)精良，加工質(zhì)量上乘，信譽第一，童叟無欺；還有著名的全聚德、瑞蚨祥、陸和升等，其有特色的產(chǎn)品服務(wù)加上持之以恒的良好信譽，是過去企業(yè)做“品牌經(jīng)營”成就百年老店的根本?，F(xiàn)代一些企業(yè)也繼承了這一思想。如方太的老總茅理翔先生針對品牌經(jīng)營就曾提出：品牌是“產(chǎn)品、廠品和人品”的結(jié)合。僅有好的產(chǎn)品是不夠的，還必須有優(yōu)良的企業(yè)文化和優(yōu)秀的企業(yè)家與員工品格。盡管關(guān)于品牌概念有許多不同的定義，但我認為，這是一個很好的關(guān)于品牌經(jīng)營的現(xiàn)代詮釋。 　　品牌經(jīng)營的核心 　　現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標識上，或者是通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績等等。西方發(fā)達國家的大企業(yè)做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價值才是其追求的核心。而我們一些企業(yè)則往往陷入一味追求形式之中，有著“舍本逐末”的傾向。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。 　　許多人看到品牌的好處或做品牌經(jīng)營可能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟價值，但卻很少系統(tǒng)地考慮其中的復雜性和風險。做品牌顯然是一個復雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)可能有幾千名員工，幾十種產(chǎn)品，每天生產(chǎn)成千上萬件產(chǎn)品，工序流程更是復雜多變。品牌則可能就是一個或幾個。而每一個員工、每一個產(chǎn)品、工序流程等等都可能破壞品牌的價值或聲譽，加上激烈的市場競爭，因此要建立并長期維護一個品牌的形象和價值就必須約束員工的行為、控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、持久地維護和創(chuàng)造品牌提供的價值承諾，這無疑是難上加難的事情。這就相當于在消費者無所不在的監(jiān)督下實施長期的承諾。在這個意義上，品牌實在是企業(yè)背上的一個“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒有不斷地努力，就遲早可能會被市場打入“地獄”。 　　品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽 　　做品牌經(jīng)營的系統(tǒng)工程，在我看來可以用一個簡單的等式來表達：“品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽”?！绑w力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個基本功，這需要付諸于每時每刻的具體行動和努力?！澳X力”就是靠智力或創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌的價值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競爭力的核心要素。同時，還因為品牌是對消費者的長期價值承諾，因此，沒有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌猶于高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就好像建立在流沙之上，時刻有傾倒的危險。此外，盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng)營中最為重要的部分。我們看到一些企業(yè)因為信譽缺乏而毀于一旦。信譽之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發(fā)濃厚誘人。品牌實際上是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費者心中的一座豐碑。沒有信譽的企業(yè)在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經(jīng)營。 　　走出品牌經(jīng)營的誤區(qū) 　　在國內(nèi)令人眼花繚亂的品牌宣傳背后，不難看出我們在相對短的經(jīng)營歷史下品牌的膚淺性和浮躁性。缺乏價值創(chuàng)造可能是其中最為關(guān)鍵的問題。為了迷惑消費者，我們的品牌中不少采用的是“洋名”，讓人難辨是“洋貨”還是國貨。而外資企業(yè)在中國市場上使用的卻是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中國人穿上西服讓人看上去總覺得與我們的品性和氣質(zhì)有些“不對勁”，倒是唐裝更適合于我們；為了迅速揚名天下，我們不惜血本爭奪中央電視臺“標王”廣告和進行鋪天蓋地的廣告“轟炸”，而最后被炸暈炸死的往往不是消費者而是廠商自己；為了賣出產(chǎn)品，我們說自己無所不能，有病者治病，無病者防病。其實，它的價值何在，我們的廠商自己既不清楚也不相信。一個品牌缺乏真實的和消費者可以感知的價值，則這個品牌就只能是“花拳繡腿”，中看不中用。價值是什么？價值是廠商為消費者創(chuàng)造的利益減去成本。消費者愿意為這一利益支付一定的價格，由此構(gòu)成廠商的收益。而成本則不僅僅包括廠商為原材料、零配件和人工等支付的費用，同時還包括消費者獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)過程中的麻煩、問題等。價值創(chuàng)造顯然不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，而是一個長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的過程。如果不能創(chuàng)造價值，則我們的品牌就只是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。