創(chuàng)造品牌價值并不需要依靠機緣巧合，它可以通過一個精心設計的管理過程來實現(xiàn)。這是一個有著設定的目標和檢測手段的過程，包括一個定量的分析框架、一套分析方法和一種整個組織都可以采用的語言。影響消費者感受品牌的每一個因素都可以被品牌經(jīng)理掌控。 　　當然，要通過管理來創(chuàng)造品牌價值，洞察力、創(chuàng)造力和熱誠的開拓型人才也是必須的。但如果缺乏了有力的數(shù)據(jù)來加以佐證，一些非常重要的建立品牌的投資方案就經(jīng)常不敵那些經(jīng)過更精確成本和質(zhì)量論證的項目。 　　波士頓咨詢公司的品牌價值創(chuàng)造(BVC)技術要訣在于將品牌價值分解成幾個組成部分，從而使管理者能夠理解和量化品牌價值產(chǎn)生的根源和結(jié)果。 　　BVC如何運作 　　BVC建立在一個簡單的框架之上，這個框架顯示了品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動力(如產(chǎn)品、交易程序、交流和一切可以加強與客戶聯(lián)系的活動)是如何影響品牌效應的(客戶對品牌的感受及品牌對客戶購買行為的影響)。然后，品牌管理者就可利用這個框架，來確定品牌效應和從市場上獲得的品牌價值之間的關系(見圖表1)BVC戰(zhàn)略的實施步驟 　　——定性評估。對于品牌經(jīng)理來說，其首要任務是定性地了解BVC框架中的各個組成部分之間的關系。然后他們就可以根據(jù)具體的公司及其特定的競爭環(huán)境將經(jīng)驗數(shù)據(jù)(這些數(shù)據(jù)通常在書架上是找不到的)填入到框架中去了。收集數(shù)據(jù)所帶來的一項額外的好處是它能迫使品牌經(jīng)理去探查所有參與創(chuàng)造品牌價值的因素。由此也會帶動他們?nèi)ニ伎棘F(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略到底在多大程度上能適應其競爭環(huán)境。 　　——品牌稽核。一旦將正確的數(shù)據(jù)填充到體系中，品牌管理者就可以啟動稽核程序了。它包括兩種形式的分析：通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和其競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產(chǎn)生多大的影響。在品牌稽核程序中可以運用一些最先進的分析工具。交叉相關分析法有助于將大組的變量濃縮成小組?？偭亢鸵蛩胤治龇苁刮覀冊诙囗椬兞恐?，找出有邏輯關系的組別。線性回歸分析法可以幫助確定品牌驅(qū)動力和品牌效應、品牌效應和品牌價值之間的關系。分析的最終結(jié)果是一份明晰的圖標，整個組織都能看懂。它清楚地說明了各項變量對品牌價值的重要性，以及它們在與市場的領先者相比時所處的位置。 　　——制定戰(zhàn)略。下一步是把我們利用基本框架所得到的定量分析結(jié)果及其政策含義向組織中的高級管理人員和品牌負責人報告，以便于他們修改品牌戰(zhàn)略或設計全新的戰(zhàn)略。這樣一個過程可能涉及重新構(gòu)造品牌組合，為某些挑選出來的品牌投資開發(fā)新的驅(qū)動力。當然，在管理者制定正確的戰(zhàn)略之前，他們可能還需要作進一步的深入了解。 　　——實施戰(zhàn)略。終于，整個組織作好了實施新戰(zhàn)略的準備工作。不過，從這一步開始，每一項行動都要對照定量的品牌價值分析框架進行仔細的檢測。品牌價值的測量與管理過程和激勵機制也是密不可分的，因而需要不斷地創(chuàng)造和運用新方法來跟蹤品牌價值。不過由于BVC過程-連同它的表達方式-所包含的四個階段，在整個組織中已經(jīng)制度化了，所以它不會像原來的那樣繁瑣。 　　BVC技術的實際應用 　　為什么在今天對品牌價值進行精確的定量分析如此重要？讓我們從下面這個案例中來尋找答案。有一家消費品行業(yè)中的全球領先企業(yè)，它最負盛名的一個品牌在全球享有無與倫比的知名度和極高的客戶忠誠度——這是靠幾代人建立起來的品牌效應。然而，在最近幾年中，它的品牌價值開始受到侵蝕。雖然公司還在設法維持該產(chǎn)品的銷售量，但它卻在不斷失去往昔所享有的銷售溢價。 　　沒有人清楚地知道為什么會發(fā)生這樣的事。最后，公司的一個委員會斷定該品牌的形象已經(jīng)過時，于是公司投入資金制作了一系列信息量大、節(jié)奏明快的電視廣告。不幸的是，這次戰(zhàn)役失敗了。一年后，該品牌不僅沒有收復它的銷售溢價，而且連銷售量也開始下降。 　　公司越來越關注此事，他們開出的藥方是增加一項新的服務，以此來提高客戶和貿(mào)易伙伴的滿意度。然而，由于并非每個人都支持這個計劃，因而該計劃從未被付諸實施。一些人堅持認為，產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，因而新增服務并不能解決問題。他們認為當務之急是在市場上展開一波新產(chǎn)品攻勢，重新挽回消費者的激情。另一些人則認為，解決問題的正確答案在于改善與貿(mào)易伙伴之間的關系，尋求更積極的貿(mào)易伙伴。如此一來，該品牌的繼續(xù)衰落就一點也不令人意外了。 　　轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在公司重新把注意力集中到客戶身上——新的視野、新的客戶細分、新的品牌承諾與定位-所有的這一切都是在重新構(gòu)造公司品牌組合這個大前提之下進行的。不過，公司隨后必須決定，在全球不同的市場中，如何配置品牌才能達到最好的效果——在不同的地方，對不同的品牌驅(qū)動力應該進行多少投資。這一次，由于得到了BVC框架的幫助，公司管理層終于擁有了共同的語言和可靠的數(shù)據(jù)來論證其投資決擇。 　　BVC技術的作用 　　在進行品牌價值創(chuàng)造的努力時，回答下面有五個問題，將有助于你正確判斷真正需要的數(shù)據(jù)。 　　1、我們是否能根據(jù)市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值，它在過去是如何演變的？ 　　2、我們是否針對每一個品牌都做出了明智的決策，是努力去提高它的銷售溢價呢還是去增加它的銷售量，或者兩者并舉？ 　　3、隱藏在品牌之后的所有對應驅(qū)動力的表現(xiàn)是否如我們所料，我們又是如何得到這些信息的，是憑感覺還是可靠的證據(jù)？ 　　4、我們是否了解每一項品牌投資對品牌效應和品牌價值產(chǎn)生的影響？ 　　5、我們是否采用了正確的品牌評價方法，它在整個組織中是否得到共識？