服裝企業(yè)在地域性擴(kuò)張的過程中面臨兩個(gè)重要決策，即向哪些地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品，以及如何針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略的決策。評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)的有效規(guī)模對(duì)企業(yè)具有重要的實(shí)際意義。哪么如何評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購(gòu)買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評(píng)估一個(gè)地區(qū)一定時(shí)期市場(chǎng)需求總量，即市場(chǎng)的有效規(guī)模?！? 　　許多服裝企業(yè)開始時(shí)主要在本地區(qū)或周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，由于經(jīng)營(yíng)的地理范圍小和熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，比較容易制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，且也易于取得較好效果。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)已不滿足于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)已有的品牌和產(chǎn)品線，此時(shí)，企業(yè)面臨兩個(gè)重要決策，即向哪些地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品。即使已經(jīng)在多個(gè)地區(qū)和全國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也面臨著如何針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略的決策，如向不同地區(qū)市場(chǎng)分配廣告和促銷費(fèi)用的決策、對(duì)不同地區(qū)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)等。這就需要企業(yè)掌握不同地區(qū)或消費(fèi)階層的規(guī)模和銷售潛力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有效市場(chǎng)需求構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模，而市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于三個(gè)基本因素，即人口數(shù)量、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。 　　從以上分析看，評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)的有效規(guī)模對(duì)企業(yè)具有重要的實(shí)際意義。哪么如何評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購(gòu)買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評(píng)估一個(gè)地區(qū)一定時(shí)期市場(chǎng)需求總量，即市場(chǎng)的有效規(guī)模。 　　購(gòu)買力指數(shù)的測(cè)算 　　人口數(shù)量是一個(gè)最基本的因素，一般來說人口越多，需求也越大，即潛在的市場(chǎng)規(guī)模也越大，但僅有人口數(shù)量還不能構(gòu)成有效的市場(chǎng)規(guī)模，如果經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人們的收入普遍較低，則無能力購(gòu)買基本生活需要之外的產(chǎn)品，也就是說除人口數(shù)量外，人們的購(gòu)買力，即實(shí)際收入水平對(duì)市場(chǎng)規(guī)模起著重要作用。例如，我國(guó)雖然人口數(shù)量世界第一，但與許多人口明顯少于我國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家比，總體市場(chǎng)規(guī)模仍然不大。這也說明為什么許多國(guó)際知名品牌直到最近幾年才開始陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樯鲜兰o(jì)90年代后期隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平大大提高，已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)具有較大規(guī)模的中高收入階層。 　　購(gòu)買力指數(shù)綜合了人口數(shù)量、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)因素：1.人口數(shù)量用某一地區(qū)或某一消費(fèi)階層人數(shù)表示；2.購(gòu)買力用有效個(gè)人或家庭收入表示；3.購(gòu)買欲望一般很難把握，但可近似采用某一地區(qū)或消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品零售額表示。 　　在實(shí)際計(jì)算購(gòu)買力指數(shù)時(shí)，為了比較不同地區(qū)或消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模大小，一般以地區(qū)人口占全國(guó)人口的百分比、個(gè)人或家庭的有效購(gòu)買收入占全國(guó)有效購(gòu)買收入的百分比、地區(qū)產(chǎn)品零售額占全國(guó)產(chǎn)品零售額的百分比，并賦予這三個(gè)因素不同的權(quán)重進(jìn)行求和得到，其中的各因素的權(quán)重要根據(jù)具體產(chǎn)品來具體分析。 　　與其他商品的購(gòu)買力指數(shù)的測(cè)算相同，在計(jì)算服裝購(gòu)買力指數(shù)時(shí),需要同時(shí)考慮人口、購(gòu)買力和服裝零售額三方面的因素，并結(jié)合各地區(qū)或消費(fèi)階層實(shí)際對(duì)各因素的權(quán)重做適當(dāng)調(diào)整。一般權(quán)重最大的應(yīng)該是居民有效購(gòu)買收入，因?yàn)榫用褡罱K是否形成服裝消費(fèi)，及服裝消費(fèi)額的高低都將受制于其實(shí)際收入的多少。其次是服裝消費(fèi)額因素：居民有了購(gòu)買力，服裝銷售渠道通暢，促銷手段得當(dāng)，則最終都將體現(xiàn)在服裝消費(fèi)額上，最后是人口因素：現(xiàn)在的和潛在的消費(fèi)人口規(guī)模均會(huì)對(duì)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。如果居民購(gòu)買收入給予權(quán)重為5；服裝零售額給予權(quán)重為3；人口因素給予權(quán)重為2。則某一地區(qū)市場(chǎng)的服裝購(gòu)買力指數(shù)可以用以下公式計(jì)算： 　　服裝購(gòu)買力指數(shù)=0.2×當(dāng)?shù)厝丝谡既珖?guó)人口的比重+0.5×當(dāng)?shù)赜行з?gòu)買收入占全國(guó)有效購(gòu)買收入的比重+0.3×當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)額占全國(guó)服裝消費(fèi)額的比重 　　目標(biāo)顧客的購(gòu)買力 　　如前所述，服裝購(gòu)買力指數(shù)在企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)有許多應(yīng)用。隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,服裝企業(yè)需要認(rèn)真研究和評(píng)估全國(guó)主要城市和地區(qū)的市場(chǎng)需求總量的差異性,進(jìn)而合理地預(yù)測(cè)各個(gè)城市和地區(qū)的市場(chǎng)需求潛力,并且客觀地確定企業(yè)的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。從這個(gè)角度講,建立一種科學(xué)且實(shí)用的服裝購(gòu)買力指數(shù)評(píng)估指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。服裝購(gòu)買力指數(shù)為服裝企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位、銷售渠道選擇及市場(chǎng)預(yù)測(cè)與評(píng)估方面提供了理論依據(jù)。 　　服裝企業(yè)在確定一個(gè)城市和地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)既要考慮該城市和地區(qū)居民的收入水平,還要研究這一城市的人口總量以及消費(fèi)傾向,以便能夠更準(zhǔn)確地進(jìn)入潛在的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。具體說，服裝購(gòu)買力指數(shù)可以為企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃提供有效依據(jù)： 　　1．服裝購(gòu)買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)。由于服裝購(gòu)買力指數(shù)反映了一個(gè)地區(qū)服裝市場(chǎng)潛在規(guī)模的大小，企業(yè)通過對(duì)不同地區(qū)服裝購(gòu)買力指數(shù)的比較，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位，可決定進(jìn)入那些地區(qū)市場(chǎng)。 　　2．服裝購(gòu)買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位的依據(jù)。如果企業(yè)能夠計(jì)算出某一細(xì)分市場(chǎng)，如中高檔服裝市場(chǎng)的購(gòu)買力指數(shù)，則可結(jié)合該市場(chǎng)的消費(fèi)需求和偏好特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位。 　　3．服裝購(gòu)買力指數(shù)最主要的作用是可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的情況分配營(yíng)銷預(yù)算。即可以按照各區(qū)域市場(chǎng)服裝購(gòu)買力指數(shù)所占的百分比，分配分銷和促銷預(yù)算。 　　4．服裝購(gòu)買力指數(shù)還是一種可以用來預(yù)測(cè)某一區(qū)域市場(chǎng)潛力的工具。即根據(jù)某一地區(qū)人口、收入和零售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的潛在規(guī)模和發(fā)展變化，為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。 　　5．最后，服裝購(gòu)買力指數(shù)還可以用來測(cè)量企業(yè)在某一市場(chǎng)上營(yíng)銷狀況，即市場(chǎng)表現(xiàn)。企業(yè)只要掌握該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人數(shù)、收入水平和產(chǎn)品零售額及企業(yè)實(shí)際銷售額，便可以計(jì)算出企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)銷售潛量，從而估計(jì)出企業(yè)在該市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)，作為改進(jìn)營(yíng)銷策略和分配預(yù)算的依據(jù)。 　　服裝購(gòu)買力指數(shù)在直觀上為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和分配營(yíng)銷預(yù)算提供了依據(jù)，特別對(duì)于那些大眾化的基本型產(chǎn)品更具有指導(dǎo)意義。而由于服裝種類很多，檔次不一，通常需要更詳盡的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才有可能得出符合市場(chǎng)實(shí)際的購(gòu)買力指數(shù)，這也在某種程度上限制了其在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。但也應(yīng)該看到，近年來我國(guó)的統(tǒng)計(jì)制度日益完善，人口、經(jīng)濟(jì)和服裝消費(fèi)及市場(chǎng)零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分類也更加細(xì)致，對(duì)應(yīng)用服裝購(gòu)買力指數(shù)來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了可能。