在一線品牌中，羅萊恐怕是第一家嘗試做網絡銷售的家紡企業(yè)。一個月前，羅萊家紡推出LOVO品牌進行網上銷售，以迎合新一代年輕人的消費習慣。

　　

　　LOVO品牌的產品和原來羅萊的產品有區(qū)別，價格也不同。羅萊的中低檔產品在終端零售賣1000元左右，而LOVO品牌的產品在網上的售價為600～700元。為此，羅萊啟動了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。

　　

　　據羅萊家紡品牌事業(yè)部負責人表示，羅萊和LOVO在未來是兩個獨立的品牌。LOVO定位于年輕人，主打快消品概念，價格便宜。羅萊家紡試水網絡營銷，根據公司高層提出的說法，是因為有網上購買習慣和終端購買習慣的是兩類不同的人群，羅萊現(xiàn)在所做的是為兩類不同的消費者提供同樣便利的條件。

　　

　　專營與網絡的抗爭

　　

　　對于中國家紡業(yè)的名牌產品來說，網絡銷售是一個揮之不去的夢囈。因為行業(yè)里的佼佼者們，早在數(shù)年前就走上了與服裝企業(yè)相類似的營銷渠道建設之路，在投入巨資之后，不少名牌已經具備較大實體店規(guī)模的企業(yè)，為了防止對加盟商的沖擊，均嚴格限制自己的貨品做網絡銷售。包括夢潔、富安娜以及羅萊在內的一線品牌直到現(xiàn)在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網上違規(guī)銷售的行為。

　　

　　這種趨勢恰恰說明了網絡銷售存在巨大的市場空間，以及網絡銷售已經對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。家用紡織品作為標準化的產品，如何打通網絡銷售是一個不能回避的問題。家紡產品的網絡銷售從理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見，如可以減少人員成本、店面租金這些硬成本等等。在家紡業(yè)內，也有行業(yè)協(xié)會的領導曾建議要建立體驗店加網絡模式進行產品銷售。

　　

　　但是，這種建議實際上遭到了業(yè)內排頭兵企業(yè)的集體抵制。已經習慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡名牌企業(yè)，不可能讓網絡銷售這種既陌生也沒有成功范例的經營模式來左右自己的命運。

　　

　　但是，他們也許還沒有意識到，自己企業(yè)未來的命運可能恰恰被網絡銷售所左右。

　　

　　現(xiàn)在，隨便到淘寶網上輸入床品、家用紡織品等關鍵詞搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)有許多中小型家紡企業(yè)利用淘寶網進行營銷。在網上，低檔的純棉四件套的價格在200元以下，與名牌產品動輒上千元的售價相去甚遠。這或許才是問題的關鍵。

　　

　　某品牌家紡企業(yè)提供給一家財經媒體的材料中稱：“有一份家紡產品市場抽樣的調查指出，購買高端產品價格在5000元以上的客戶約占16％；購買中端產品價格在2000～5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產品價格在500～2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產的產品。由此看出，購買2000元以下產品的占到了近60%，近2萬家家紡企業(yè)的絕大多數(shù)在其中競爭，賣場常以5折、3折的優(yōu)惠售賣產品，其狀況可用殘酷來形容。”

　　

　　以上的數(shù)據及分析是否正確？相信消費者和生產者都心中有數(shù)。從那些子虛烏有的數(shù)據中，我們可以看出一些著名品牌對市場的期望值，以及他們對曾經曇花一現(xiàn)的“好光景”的眷戀之情。

　　

　　從抗爭到屈服再到利用

　　

　　其實，不光是家紡名牌企業(yè)對網絡銷售持有抗拒心理，國內外著名的服裝企業(yè)與網絡銷售的斗爭也已經持續(xù)多年了。

　　

　　然而，目前波及全世界的這場金融危機使原本可能曠日持久的這場抗爭變得輸贏立判。對于受金融危機沖擊最大的服裝業(yè)實體店來說，如果不迎頭趕上恐怕在一兩年內就過不了這道坎，于是許多堪稱世界名牌的服裝實體店想到了在網絡上開設分店。美國數(shù)家知名的潮流品牌店包括OpeningCeremony和Oak等都推出了網絡版。

　　

　　2003年開張，火遍全球的美國“潮店”Tobi在2006年就開始了網絡銷售的業(yè)務。它與其他網絡店的不同之處在于為每一位客人提供永久性的造型師，他們會為客人提供潮流變化、時髦品牌和適合他們的尺寸等全方位的指導。客人和造型師通過在線聊天來溝通，每位造型師每月大約需要負責300位客人。如今，公司的年營業(yè)收入在一千萬美元左右，而來自網絡銷售的份額占到了80%。其中越來越多的客人來自美國之外，他們都沖著店中另類、便宜又充滿設計感的品牌而來。

　　

　　法國知名品牌YSL則選定了Brownsfashion.com成為其網絡唯一銷售商，巴黎時裝周才落幕，Browns網站已開始接受客戶預訂。YSL品牌設計師StefanoPilate說：“Browns現(xiàn)在已經是時尚品牌的參考，能與他們合作是一種成就。如果說YSL是潮流的風向標，那么Browns就是承載風向標的工具。”

　　

　　事實上，當羅萊和其他國內著名的家紡企業(yè)多次查處加盟商在淘寶網違規(guī)售賣的行為且屢禁不止的時候，至少羅萊已經認識到網絡銷售的威力。而試水網絡新渠道的建設，只是羅萊想從原來的被動地位轉為掌握主動權。據悉，羅萊在做LOVO上態(tài)度極為謹慎，擔心網絡直銷將使羅萊的消費者發(fā)生錯覺，以避免模糊其品牌中、高端定位的形象。所以羅萊特別將網上直銷產品在花型和檔次上有所區(qū)分，力求對原有業(yè)務不會造成太大的影響。