2009年，西歐繼亞太之后世界最大的區(qū)域性服裝市場(chǎng)的帽子被摘除，隨后在全球市場(chǎng)的排名一直下滑。2012年，西歐和北美之間的市場(chǎng)分化越加明顯。前者表現(xiàn)為恢復(fù)增長，后者仍受歐元區(qū)危機(jī)的困擾，該年度西歐的增長幾乎是靜態(tài)的（0.6%）。而在2012年全球五大市場(chǎng)中，人均服裝銷售額都遭遇了緩慢增長，其中西歐占四個(gè)。

　　然而，西歐也呈現(xiàn)出了新的繁榮，上年度年增長的主要推動(dòng)力非土耳其莫屬，新氣息和多品牌的出現(xiàn)，促進(jìn)了銷售額的強(qiáng)勁增長。同時(shí)英國在吸引游客消費(fèi)方面也作出了貢獻(xiàn)。未來，西歐服裝業(yè)的會(huì)何去何從？西歐市場(chǎng)已從尋找高級(jí)時(shí)裝的歸宿奔向快時(shí)尚的溫床？受多種因素的影響，該地區(qū)服裝業(yè)能否再次高端回歸？

　　低價(jià)勢(shì)頭仍顯迅猛

　　世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際表示，對(duì)于西歐競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，增值中的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品功不可沒。此外，該地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)脆弱，又擁有為數(shù)眾多的、對(duì)價(jià)格敏感度高的精明購物者，這些都加快了快時(shí)尚和雜貨類自有品牌的銷售。

　　在英國，服裝銷售的1/5出自于平民化的小品牌。目前許多超市已成為服裝零售的一部分，2013年2月，英國第四大食品超市莫里森（Morrisons）開始增設(shè)童裝銷售區(qū)。

　　目前，盡管眾多媒體及部分消費(fèi)者反對(duì)廉價(jià)服裝品牌的泛濫，稱它們?cè)黾恿苏\信識(shí)別的力度及造成了眾多的環(huán)境污染問題，但“快時(shí)尚疲勞”更多的還是個(gè)假設(shè)概念而沒有最終左右現(xiàn)實(shí)，這從領(lǐng)導(dǎo)廉價(jià)時(shí)尚的零售商primark的出色表現(xiàn)就能證明。目前該品牌的銷售額完全沒有下滑的跡象，今年已在法國首次開店，在歐洲大陸也有零售業(yè)擴(kuò)張的跡象。

　　隨著此種價(jià)值模式的成功及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，淡季折扣和促銷活動(dòng)成為零售環(huán)境中幾乎永不過時(shí)的話題。在法國，商業(yè)銷售一度受國家調(diào)控，政府非常鼓勵(lì)所謂的“額外時(shí)期”銷售（浮動(dòng)銷售），以應(yīng)對(duì)當(dāng)下疲軟的經(jīng)濟(jì)狀況。

　　快時(shí)尚促銷呈現(xiàn)疲勞

　　然而，服裝業(yè)的“超低價(jià)格戰(zhàn)”顯然無法長期延續(xù)。在西歐許多市場(chǎng)，尤其是瑞典，頻繁的折扣策略已經(jīng)激不起那里人們的購買欲望，折扣疲勞現(xiàn)象隨處可見。與此同時(shí)，接二連三的廣告宣傳活動(dòng)也成了刺激消費(fèi)的常用砝碼，但有越來越多的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)此也已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳過度免疫，正遭受所謂的“銷售疲勞”。

　　也有跡象表明，在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格之間，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟，高品質(zhì)產(chǎn)品除了高附具有加值的吸引力，經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境也讓普通消費(fèi)者能在相對(duì)“平易近人”的價(jià)格點(diǎn)尋找到優(yōu)質(zhì)資源，從而消費(fèi)得起那些極具誘惑力的“平價(jià)奢侈品”。

　　為迎合該消費(fèi)心態(tài)，H&M早在2013年初就以優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽為賣點(diǎn)，開始謀劃在西歐七個(gè)市場(chǎng)的品牌營銷策略。

　　專家預(yù)測(cè)稱，由于受特殊的人口結(jié)構(gòu)的限制，未來西歐將成為高端品牌趨之若鶩的寵兒。

　　歐洲是世界上老齡化速度最快的地區(qū)，50歲以上年齡組將成為該地區(qū)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。該年段多具有較高的可支配收入，且這些更成熟的消費(fèi)者更愿意把錢花在價(jià)高質(zhì)更高的品牌服裝上，目前，許多品牌商及零售商正積極調(diào)整策略以抓握這一商機(jī)。

　　游客成奢侈品救世主

　　西歐獨(dú)特的歷史和豐富的文化，吸引了世界各地的游客前來觀光消費(fèi)。已經(jīng)成長為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)意義的高端時(shí)尚區(qū)，如倫敦、巴黎及米蘭的繁華街市，盡管租金貴的驚人，但仍是許多服裝品牌商爭(zhēng)相掘金的好去處，因?yàn)樵摰囟瓮彩窍M(fèi)者認(rèn)可度較高的街區(qū)。

　　另一方面，國內(nèi)的消費(fèi)者也拉動(dòng)了奢侈品的銷售增長，總之，游客儼然已成為奢侈品牌的救世主。事實(shí)上，就消費(fèi)增長速度而言，設(shè)計(jì)師服裝已普遍超越整體市場(chǎng)服裝，這很大程度上要?dú)w功與有錢的游客，他們是購買奢侈品的主力。例如，2012年意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的高端服裝增長了4%，而整體服裝市場(chǎng)則下降了1.6%。

　　2012年，受女王慶典和倫敦奧運(yùn)會(huì)的雙重影響，倫敦成為游客的集中地，零售業(yè)績不斷飆升。盡管在牛津街購物區(qū)、攝政街和邦德街的租金接連提價(jià)升級(jí)，品牌商仍爭(zhēng)相在該類地區(qū)紛紛押寶，不負(fù)眾望，奢侈品消費(fèi)業(yè)績也一路飄紅。

　　奧運(yùn)會(huì)推高運(yùn)動(dòng)裝營業(yè)額

　　如同在北美市場(chǎng)，2012年在西歐，運(yùn)動(dòng)衫的銷售業(yè)績喜人，增長了1.4%。

　　銷售額增長主要得益于2012年英國奧運(yùn)會(huì)中媒體大肆的推廣宣傳，喚起了人們對(duì)主流和特殊運(yùn)動(dòng)及其產(chǎn)品的關(guān)注及熱愛。然而，這種高度被強(qiáng)化的興趣必然是短暫的，因此從根本上說，功能性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售熱是暫時(shí)性的，而不是一個(gè)持久的增長曲線。

　　西歐較強(qiáng)的價(jià)格意識(shí)環(huán)境也刺激了英國高街運(yùn)動(dòng)服品牌的規(guī)模化建設(shè)。其中包括H&M，在英國奧運(yùn)會(huì)期間，它開設(shè)了兩個(gè)專門的運(yùn)動(dòng)服彈出式商店。優(yōu)衣庫也不甘落后于分享這一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，與世界級(jí)的男子網(wǎng)球選手諾瓦克·德約科維奇簽署了一份為期5年的合同，以助力其運(yùn)動(dòng)服飾的大發(fā)展。

　　然而，在技術(shù)專長上，他們還需要向體育用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)，其廣泛的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)及建立的有利品牌戰(zhàn)略位置，成就了這些巨頭服裝和鞋類的市場(chǎng)需求越來越大。

　　服裝業(yè)未來喜憂參半

　　歐睿國際預(yù)計(jì)，未來5年，西歐服裝市場(chǎng)預(yù)期簽約合同20億美元，到2017年，市場(chǎng)規(guī)模和北美大體相同。

　　其他包括英國和德國等市場(chǎng)，服裝類銷售將呈現(xiàn)積極的增長態(tài)勢(shì)，但該區(qū)域的整體業(yè)績將會(huì)被目前處在困境中的意大利、希臘和西班牙所拖累。

　　盡管該地區(qū)人口老齡化和價(jià)格敏感度高，前景不被看好，但由于西歐具有較前沿的時(shí)裝設(shè)計(jì)和強(qiáng)勁的旅游拉動(dòng)力，因此它在全球舞臺(tái)上仍然具有戰(zhàn)略上的重要地位。