家紡品牌忠誠(chéng)度危機(jī)

[編輯:Cyx]  [發(fā)布時(shí)間:2016-02-25 13:02:43]  [紡織服裝周刊]

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在爆發(fā)一場(chǎng)有關(guān)品牌忠誠(chéng)度的危機(jī)。這一觀點(diǎn)不是空穴來(lái)風(fēng)，近日，來(lái)自埃森哲發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者洞察研究顯示，近七成（69%）中國(guó)城市消費(fèi)者在購(gòu)買行為中愿意嘗試不同品牌。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者不愿再做品牌忠誠(chéng)的粉絲，體驗(yàn)不同消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)成為消費(fèi)者熱衷的事情。
　　缺乏品牌忠誠(chéng)度成為貼在中國(guó)消費(fèi)者身上的標(biāo)簽。中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，然而對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度卻在降低，消費(fèi)者熱衷于在嘗試不同的產(chǎn)品與服務(wù)之后做出評(píng)論。也正因此帶來(lái)了新的商業(yè)繁榮，"換商經(jīng)濟(jì)"就是其中最明顯的現(xiàn)象。
　　所謂"換商"是指消費(fèi)者不斷選擇和嘗試新鮮產(chǎn)品與服務(wù)提供商的行為。據(jù)埃森哲調(diào)查，2013年，中國(guó)市場(chǎng)由于消費(fèi)者更換供應(yīng)商所形成的交易規(guī)模達(dá)到近1.2萬(wàn)億美元，占中國(guó)消費(fèi)者年度可支配收入的23%。中國(guó)成為世界第二大"換商經(jīng)濟(jì)體"。
　　消費(fèi)行為的變化催生了中國(guó)市場(chǎng)上新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同樣，也有新的問(wèn)題值得人們探討，什么原因瓦解了品牌的"忠誠(chéng)粉絲"？
　　以服裝消費(fèi)為例，人們購(gòu)買一件衣服并成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者受到多重因素的影響。第一，穿著舒適度和服飾的美感是兩大基本要素。第二，購(gòu)物過(guò)程中的感受和體驗(yàn)是提升忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。第三，價(jià)格是決定消費(fèi)者鐘情于一個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)要素。
　　正如真實(shí)數(shù)據(jù)告訴我們，中國(guó)的消費(fèi)者并不"忠誠(chéng)"于品牌，"換商"正成為消費(fèi)者普遍的購(gòu)物習(xí)慣。針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)物心理分析，中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的變化可以歸結(jié)為兩個(gè)方面。
　　一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，商家在產(chǎn)品與服務(wù)上相互追逐，希望吸引更多消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者喜愛(ài)和熱捧的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)受到商家共同關(guān)注，由此造成了產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化，消費(fèi)者也難以察覺(jué)出細(xì)微的差異。如，本土快時(shí)尚品牌淹沒(méi)在國(guó)際快時(shí)尚品牌的煙波里，原因在于，缺乏差異化產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇更具時(shí)尚感與性價(jià)比的國(guó)際快時(shí)尚品牌。
　　另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)物心理也是影響其品牌忠誠(chéng)度的重要因素。中國(guó)消費(fèi)者有著"貨比三家"的傳統(tǒng)購(gòu)物心理，消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程可以帶來(lái)不一樣的感受，讓其選擇并鐘愛(ài)一個(gè)品牌不是一件容易的事情。舉例來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)給予消費(fèi)者更多選擇，網(wǎng)購(gòu)的驚喜就在于通過(guò)一場(chǎng)選擇大戰(zhàn)讓消費(fèi)者感到購(gòu)物的刺激。
　　總之，中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度危機(jī)給市場(chǎng)提出了更多要求，品牌差異化、產(chǎn)品與服務(wù)多元化，以及針對(duì)不同購(gòu)物心理的營(yíng)銷策略，這些也都成為商家"俘獲"消費(fèi)者的必要手段。家紡品牌忠誠(chéng)度危機(jī)