1月22日，Bosideng波司登在位于美國(guó)紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)的男裝臨時(shí)專賣店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。在國(guó)人眼里，波司登還只是一個(gè)羽絨服品牌，而在海外市場(chǎng)波司登有更大的野心——成為高端男裝品牌。

　　然而，據(jù)美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》消息，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，波司登董事長(zhǎng)高德康感覺(jué)到“美國(guó)市場(chǎng)的難度較大”，進(jìn)軍高端男裝領(lǐng)域前景并不是非常樂(lè)觀。他表示，能夠走量的基本款服裝在美國(guó)賣得不算太好，目前波司登只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單。

　　和波司登同樣對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有野心的還有日本品牌Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)。雖然兩者在美國(guó)市場(chǎng)的定位不同，但是對(duì)于正在為基本款服裝銷量不好而苦惱的波司登，以基本款著稱的優(yōu)衣庫(kù)可以算是一份良好的教材。

　　　樹(shù)立品牌形象切忌孤芳自賞

　　美國(guó)公關(guān)公司建議波司登放棄類似當(dāng)年該進(jìn)入倫敦市場(chǎng)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“首個(gè)闖入倫敦的中國(guó)服裝品牌”等展現(xiàn)中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的文案，因?yàn)檫@在美國(guó)人眼里既沒(méi)有可比性也不吸引人。

　　而優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初，就被稱作為“來(lái)自日本的GAP”，讓只熟悉GAP的美國(guó)消費(fèi)者清晰地了解到優(yōu)衣庫(kù)的定位、商品品質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　無(wú)論是其服裝款式，還是陳列方式，都讓人聯(lián)想到GAP。此外，其管理層多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示GAP已經(jīng)江河日下，而優(yōu)衣庫(kù)將要取代其地位的言論，也令品牌迅速引起消費(fèi)者的興趣。

　　優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)意總監(jiān)瀧澤直己認(rèn)為，GAP的商業(yè)模式已經(jīng)落伍，唯一值得優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)的就是品牌曾經(jīng)的營(yíng)銷理念。他說(shuō)：“GAP曾經(jīng)把一件簡(jiǎn)單的T恤衫稱作口袋Tee，激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。他們還為此設(shè)置了一個(gè)陳列櫥窗，第一周只展示白色口袋Tee，下一周再擺出其他所有顏色，這樣店鋪就變得非常有活力，而且極具吸引力。”

　　為了“討好”美國(guó)消費(fèi)者，2月，優(yōu)衣庫(kù)宣布將在美國(guó)市場(chǎng)推出150款采用了美國(guó)本土種植的優(yōu)質(zhì)Supima棉服裝產(chǎn)品，包括T恤、內(nèi)衣和套頭衫等。此外，優(yōu)衣庫(kù)還將其10％的產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以使其更適合美國(guó)消費(fèi)者的喜好和尺碼要求。這一系列行為顯然意在讓優(yōu)衣庫(kù)看起來(lái)更加本土化，也是該品牌要取代GAP成為美國(guó)第一平價(jià)服飾零售商的策略之一。

　　選址彎路折射品牌定位失調(diào)

　　高德康表示：“波司登在美國(guó)將不會(huì)再采用固定專賣店的形式，而是要進(jìn)入美國(guó)的大百貨，與世界名牌、高端品牌放在一起，來(lái)提升品牌的知名度。”隨著首家移動(dòng)專賣店開(kāi)業(yè)，波司登計(jì)劃盡快在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密等地開(kāi)設(shè)移動(dòng)店面。

　　對(duì)于在哪兒開(kāi)店，相信已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)闖蕩8年的優(yōu)衣庫(kù)最有發(fā)言權(quán)，該品牌為此曾走了不少?gòu)澛贰?/p>

　　近日，F(xiàn)astRetailing集團(tuán)宣布要繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的份額。目前，該品牌在美國(guó)擁有17個(gè)店面，今年夏季要再開(kāi)設(shè)5家以上門(mén)店，分別位于波士頓、費(fèi)城及洛杉磯。該集團(tuán)發(fā)言人表示：“我們現(xiàn)在著重發(fā)展的市場(chǎng)，第一是中國(guó)，第二是美國(guó)。中國(guó)增長(zhǎng)快、潛力大，但是美國(guó)顯然是全球最大、最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。”

　　事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)早在2005年就意識(shí)到美國(guó)市場(chǎng)的重要性。同年，該品牌第一次登陸美國(guó)東海岸，在新澤西的購(gòu)物中心里開(kāi)了3家店。店面小而偏遠(yuǎn)，以低價(jià)服裝為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，但是很快就關(guān)門(mén)歇業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)公司前首席執(zhí)行官ShinOdake表示：“當(dāng)品牌還沒(méi)獲得認(rèn)知度的時(shí)候，人們很難對(duì)其提起興趣，因而品牌根本無(wú)法成功。”

　　一年后，優(yōu)衣庫(kù)重回美國(guó)。這一次，該品牌在紐約曼哈頓下城的時(shí)尚圣地SoHo區(qū)開(kāi)設(shè)了面積約3350平方米的旗艦店。隨后，該品牌又在紐約開(kāi)設(shè)兩家更大面積的新店：一家約5950平方米落戶第34街，另一家位于第五大道最繁華地段，面積達(dá)約8270平方米。碩大的面積、通透的玻璃、耀眼的店面設(shè)計(jì)成為優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)回歸美國(guó)的營(yíng)銷策略。對(duì)此，ShinOdake說(shuō)：“在備受矚目的街道上開(kāi)設(shè)旗艦店對(duì)品牌在海外市場(chǎng)的宣傳推廣極為重要，它們是無(wú)聲的廣告，會(huì)驅(qū)使人們?nèi)プ⒁獠⒄務(wù)?。我們還能因此吸引到更高層次的人才，如果沒(méi)有開(kāi)設(shè)這批紐約門(mén)店，我不確定JillSander是否會(huì)愿意跟我們合作。”

　　當(dāng)然，這種“燒錢”的營(yíng)銷策略需要品牌具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。優(yōu)衣庫(kù)在發(fā)展前期也正因?yàn)榈昝孀饨疬^(guò)于昂貴，在美國(guó)市場(chǎng)一直未能擺脫赤字。直到近兩年，由于品牌在美國(guó)的知名度大幅提升，銷售額才開(kāi)始大量增長(zhǎng)。

　　為了在美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，波司登聘請(qǐng)了不少本土業(yè)界資深人士，前HugoBoss高管MartyStaff將擔(dān)任波司登的美國(guó)顧問(wèn)，代理機(jī)構(gòu)Project高管NancyBerger將負(fù)責(zé)其社交媒體營(yíng)銷，公關(guān)公司AgentryPR將負(fù)責(zé)其在美國(guó)的營(yíng)銷和公關(guān)。

　　在用人方面，優(yōu)衣庫(kù)比波司登更進(jìn)一步，于今年1月進(jìn)行大換血，更多高層職位由海外人士擔(dān)任。來(lái)自H&M、GAP及沃爾瑪?shù)?名高管開(kāi)始擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)FASTRETAILING公司集團(tuán)執(zhí)行董事；曾擔(dān)任H&M公司CEO的安德森與堂前宣夫共同擔(dān)任該集團(tuán)最高執(zhí)行董事；GAP子公司BananaRepublic前銷售經(jīng)理斯蒂芬擔(dān)任銷售總監(jiān)；此外，新上任的美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)公司CEO拉里，曾在美國(guó)女裝品牌forever21擔(dān)任了10年以上的高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。

　　海外高管不僅更熟悉本土市場(chǎng)，而且具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈。正是由于拉里的上任，優(yōu)衣庫(kù)才得以迅速在美國(guó)東西海岸開(kāi)設(shè)更多分店。